Sophie Hendriks Fashion 14 nov 2023, 08:40

Leestijd: 3 minuten

Dit bizarre bedrag verdiende Matilda Djerf voordat ze gecanceld werd op TikTok

Matilda Djerf kwam eerder dit jaar nog in de Forbes 30 Under 30 lijst door haar enorm succesvolle Zweedse kledinglabel Djerf Avenue. Inmiddels dreigt haar imperium in te storten.

We praten je even bij.

Wordt dit de ondergang van Djerf Avenue?

Djerf Avenue, het merk van influencer en (ex?)it-girl Matilda Djerf, stond bekend om haar inclusiviteit, échtheid en gebruik van duurzame materialen. Haar bedrijf behaalde vorig jaar (in 2022) een omzet van zo’n $34,5 miljoen. Bizar en bewonderenswaardig voor een merk dat nog maar zo’n 4 jaar bestaat.

Dit heeft ze natuurlijk niet zomaar voor elkaar gekregen. Matilda had al een trouwe following opgebouwd op Instagram van – jawel – zo’n 3 miljoen. Hier deelde ze content van haar blonde, volumineuze, geföhnde haar (dat je overigens zo zelf maakt) in combinatie met haar persoonlijke stijl. Deze twee samen zorgden al snel voor een herkenbare beeldtaal, waar velen zich door lieten – en nog steeds laten – inspireren. Deze online populariteit heeft ze vervolgens gebruikt om haar eigen modelabel op te zetten, genaamd Djerf Avenue.

View this post on Instagram

A post shared by MATILDA DJERF (@matildadjerf)

Keerpunt van het succes

Toch is zeker niet alles rozengeur en maneschijn rondom het merk. Nadat ze haar merk afgelopen zomer ook lanceerde in Amerika, begon haar ooit zo enthousiaste fanbase zich tegen haar te keren. Zo ernstig, dat haar TikTok account inmiddels is gedeactiveerd. Dit is er aan de hand.

Ondanks dat er veel verschillende verhalen de rondte gaan, zijn er een paar scenario’s die het best vertegenwoordigd worden op social media.

Dupes en aanklachten

Allereerst gaat het hier om dat het team van Mathilda posts van makers op TikTok heeft gerapporteerd die “dupes” van haar merk lieten zien. Nu kunnen wij ons ergens voorstellen dat het niet leuk is om je items nagemaakt, voor een veel kleiner prijsje, ergens anders tegen te komen.

Maar anderzijds zijn dupes zeker niks nieuws, ook niet voor het team van Djerf Avenue. Ook zij hebben zich hier namelijk vaak schuldig aan gemaakt. De collecties van het merk bestaan al jaren uit kleding die lijkt op de favoriete kleding van Matilda. Daar komt ook nog eens bij dat een oversized blazer of trenchcoat (de populairste items van het merk) heus geen nieuwe uitvindingen zijn.

De reactie van Matilda en Djerf Avenue

Toen de reacties op de gerapporteerde micro-influencers (die de zogenaamde “dupes” dus hadden gepost) binnen begonnen te stromen, barstte de bom. Eerst werden reacties onder Matilda’s TikTok’s uitgeschakeld en niet veel later erna werd het account gedeactiveerd. Of dit gedaan is door het merk, of door TikTok zelf, is nog onduidelijk.

Wel werd later op het Instagram-account van het merk een statement geplaatst. In dit statement werd benadrukt dat er een aantal prints van Djerf Avenue zijn nagemaakt en dat de “dupes” automatisch gerapporteerd zullen worden wegens schending van het auteursrecht.

Reserve-fortuin

Veel kommer en kwel dus, rondom de kleding en strategieën van Matilda. En dat laat nog terzijde dat de kwaliteit ook nogal wat te wensen overlaat volgens trouwe klanten. Hoe het verder gaat lopen met Djerf Avenue en de following van Matilda? Dat kunnen we natuurlijk niet voorspellen, maar dat er nog heel wat te gebeuren staat, dat moge duidelijk zijn. Maar ach… We mogen hopen dat ze flinke reserves op heeft gebouwd in de voorgaande jaren, waarin ze die miljoenen heeft omgezet…

Josefine Vogt heeft een collectie gelanceerd met Modström en wij willen alles hebben